В культовом фильме «Волк с Уолл-стрит» устами героя Мэттью Макконахи звучит фраза, испортившая жизнь многим бизнесам: «Люди ничего не покупают сами, им надо продавать».

Это правило работает в случае личных продаж и тогда, когда вы не заботитесь о повторных покупках и лояльности к бренду. А действуете по принципу «продал — забыл».

В психологическом плане — это чистая манипуляция. Мы рассматриваем этот метод в качестве негативного примера на курсе «Нейромаркетинг». Но реклама — это не манипуляция, а хорошо сказанная правда. Она ориентирована на выстраивание долгосрочных отношений с потребителем. Цель рекламы — любовь к вашему бренду, а в любви главное доверие.

Это психологический принцип эффективности, лежащий в основе искреннего желания покупать именно у вас. Так формируется рекламный контакт: руки сами тянутся к бренду, возникает желание узнать поподробнее, связаться с вами и, наконец, купить попробовать... А потом возвращаться: снова и снова.

Бренд — это ваш главный продавец. Им нужно управлять так, чтобы тратить на рекламу меньше, а зарабатывать больше конкурентов.

Вопросы, которые могут возникнуть в процессе подготовки рекламной кампании

Этапы работы над брендом

Допустим, вы торгуете футболками на Вайлдберриз. Продукцию отшиваете в Узбекистане, и они готовы поставить на нее любой лейбл.

Лейбл = бренд = нейм + лого + минимальный фирменный стиль + оформление карточки маркетплейса + трафик на эту карточку — по такой формуле придется решать уравнение, а ведь нужен был всего лишь лейбл.

Это все то, что формирует продающий имидж и отвечает за желание потребителя купить ту самую футболку и только у вас.

Бренд — это ваш главный продавец. Им нужно управлять так, чтобы тратить на рекламу меньше, а зарабатывать больше конкурентов.

На чем можно сэкономить

Первое, с чем сталкивается потребитель во всех проявлениях бренда от названия до рекламного креатива и фирменного запаха в офисе продаж, — это позиционирование. Оно не оставляет шансов предпочесть конкурентов.

И это первое, что вы можете сделать сами, не выкладывая до 1,5-2 млн рублей за полноценную коммуникационную платформу. Потому что это еще не реклама. Это восприятие бренда, описанное словами — презентация в несколько десятков слайдов.

Именно здесь рождается ТЗ дизайнерам, копирайтерам и креативщикам всех мастей для последующих шагов по созданию и продвижению вашего бренда.

Нейминг — это форма выражения сущности бренда, описанная в коммуникационной платформе. Сюда же относится стилистика дизайна, продумывание рекламных сюжетов и даже маскот — персонаж бренда.

Бренд — это ваш главный продавец. Им нужно управлять так, чтобы тратить на рекламу меньше, а зарабатывать больше конкурентов.

Все это я разбираю на курсе «Управление брендом в цифровой экономике», где даже новички начинают чувствовать энергетику своей компании.

Для создания нужного эмоционального эффекта в бренде вам не надо привлекать суперзвезд. Возможно, собственная платформа и брифы на ее основе вдохновят вас на прорывной нейминг и имиджевые решения.

В моей практике было немало случаев, когда креативный поток случался у представителей далеких от творчества профессий: на корпоративном тренинге Hochland бухгалтер выдала рекламные концепции, достойные международного уровня. А на открытом тренинге трио, состоящее из продавца шин, девелопера и финансистки, создало остроумнейшее позиционирование для продукции с ГМО.

Мы создали бриф. Что дальше?

Бриф — это без преувеличения половина работы над креативом. А следовательно — значительная часть бюджета. За ним идет брендинг — первый шаг в коммуникации с потребителем. И нейминг — самый трудный этап в работе над позиционированием компании. Поэтому чем точнее бриф — тем меньше времени уйдет на работу и оплату креативов.

Нейминг и сильный бриф вдохновляют дизайнеров, создающих лого и фирменный стиль. Он позволяет получить более предсказуемый результат работы, а не играть в лотерею.

А что делать, если масштабы компании посерьезнее, чем футболки на Вайлдберриз? Они выходят за пределы РФ и ближнего зарубежья и имеют свою специфику, вроде фармы? Ведь здесь требуется разветвленная система отдела маркетинга и широкая структура продвижения.

Директор по рекламе холдинга Полисан пришла ко мне на курс по бренд-менеджменту, ссылаясь на то, что методы фарм-маркетинга ей знакомы и интересен опыт в других категориях. Это подход очень прогрессивный и весьма редкий.

А еще на занятиях мы разбираем кейс моего агентства по созданию бренда для антигистаминного препарата в условиях жесткой конкуренции. Вот что изучаем:

Кейс оказался востребован не только у посетителей курса «Фарм-маркетинг», но и тех, кто выбрал тему «Продвижение» на курсе «Директор по маркетингу».

Итоги

Знание процессов позволяет эффективнее контролировать творческую часть и поднимает ваш авторитет в глазах создателей рекламы. И, следовательно, делает их внимательнее к пожеланиям: как к креативным процессам, так и к цене. Позволяет сократить сроки и бюджет без потери качества рекламы.

С этой целью Московская бизнес-школа начинает проводить цикл семинаров, посвященных данной теме:

Даже не имея опыта, но обладая пошаговой технологией и большой мотивацией, вполне можно создавать конкурентоспособный имидж своего продукта.

Получилось у них, получится и у вас. Да пребудет с вами Сила знаний!

Ветлужских Елена Николаевна
Автор статьи
Газин Ярослав Юрьевич
Практик брендинга и рекламы,
бизнес-тренер, эксперт по маркетинговым
коммуникациям, дважды лауреат Московского
международного фестиваля рекламы.

С уважением, команда Moscow Business School